Consejos para medir resultados de PR

By marzo 18, 2019 Sin categoría

Las relaciones públicas consisten en cultivar vínculos y se sabe que el éxito dentro de este campo es difícil cuantificar. Por eso compartimos con ustedes un contenido de  Nuffer, Smith, Tucker,  uno de nuestros socios en el grupo de relaciones públicas Worldcom.

Para comprobar la efectividad de las actividades de Relaciones Públicas, las empresas que se dedican a ello deben medirse con el éxito de sus clientes. Estas empresas tienen menos métricas y datos que agencias de publicidad y otras empresas creativas.

Tradicionalmente, los esfuerzos de las relaciones públicas se han medido de manera cualitativa. Los KPI que se suelen incluir son: impresiones, clippings de prensa, valor publicitario equivalente, encuestas sobre las audiencias y focus groups. De estas medidas es difícil extraer los datos cuantitativos para identificar tendencias, hacer comparaciones anuales y medir el efecto de relaciones públicas en términos de aumento de rentabilidad para el cliente.

En la década pasada surgió un  movimiento en la comunidad internacional del negocio de las comunicaciones, para proponer una forma semi-estandardizada de medir las relaciones públicas. Una buena guía para la medición fue propuesta en 2010 por un grupo de profesionales de la industria, que se reunieron en Barcelona para un simposio de la asociación internacional para la medida y la evaluación de la comunicación (AMEC por sus siglas en inglés) y crearon los principios de Barcelona, actualizados en la entrega de 2015 de la misma cumbre de AMEC.

Estos principios no son reglas fijas ni fáciles de implementar sino marcos de actuación para evaluar relaciones públicas eficaces. Los siete principios para una campaña eficaz de la medida de la comunicación son:

  1. Establecer objetivos y medirlos es fundamental para la comunicación y las relaciones públicas. Estos objetivos deben ser lo más cuantitativos posible, además de responder a quién, qué, cuándo y cuánto impacto se espera de una campaña.
  2. Tanto los medios tradicionales como las redes sociales deben ser medidos. Esto se debe a que los clippings y las impresiones no dan la imagen completa de las relaciones públicas. La medición de los medios debe tener en cuenta las impresiones de los stakeholders, su tono, la credibilidad de la fuente, el mensajes, los portavoces, la prominencia y la dimensión visual.
  3. El valor publicitario equivalente, no es el valor de la comunicación, aunque haya sido un estándar de relaciones públicas por muchos años. Los líderes actuales de la industria están de acuerdo en que el VPE es inútil y, en el peor de los casos, engañoso. La mayoría de los líderes de la industria están de acuerdo en que esta métrica no debe usarse para medir una campaña.
  4. Las redes sociales deben ser consistentes con otros medios.  Las herramientas de medición de los medios sociales han evolucionado hasta un punto en el que existe un mayor potencial para la medición consistente del engagement, tomando en cuenta tanto la cantidad como la calidad de las interacciones. Esto se puede medir dentro de las mismas plataformas de RRSS o a través de herramientas analíticas de terceros.
  5. La medición y la evaluación requieren métodos tanto cualitativos como cuantitativos, especialmente si se quiere ser extensivo con las tácticas de medición.
  6. El efecto en el desempeño organizacional puede y debe medirse. Es importante ver los resultados a través de un enfoque de tres frentes:
    1. Impacto de la marca: ¿cómo afectan las relaciones públicas la percepción de la marca a través del awareness, reconocimiento de marca  y fidelidad de marca?
    2. Impacto digital: ¿cómo influyó la campaña de PR en la audiencia y el crecimiento del tráfico digital de la marca?
    3. Conversiones : ¿La campaña de relaciones públicas creó Brand Advocates (defensores de la marca)?
  7. La medición y la evaluación deben ser transparentes, consistentes y válidas. Independientemente de los métodos que las agencias elijan implementar, las tácticas siempre deben llevarse a cabo de manera transparente y replicable en todos los pasos del proceso.

Usar las pautas anteriores al planear una campaña de relaciones públicas ayuda a establecer expectativas apropiadas para el cliente y hace que las organizaciones de relaciones públicas tengan éxito. Para obtener ayuda para implementar estos principios en su próxima campaña de comunicaciones estratégicas o relaciones con los medios, ¡llámanos!