Por qué no es recomendable despedir a la agencia de confianza
Hoy queremos compartir con vosotros un artículo publicado en Marketing Directo sobre los riesgos que pueden correr las empresas al despedir a su agencia con objetivos de “eficiencia operacional y simplicidad”, y no por motivos relacionados con los resultados.
El artículo cita a Jonathan Salem Baskin (Baskin Associates) que explica en Ad Age el caso de Johnson & Johnson: tras incorporarse un nuevo directivo al departamento de marketing, la empresa decidió prescindir de una agencia que estaba realizando un gran trabajo. Y expone que, si bien los cambios de agencia pueden generar ahorro de costes a corto plazo, a largo plazo las cosas cambian.
Pero lo más interesante es el análisis que hace Baskin sobre los tres mitos según los cuáles él considera que se ha tomado la decisión en J&J:
Eficiencia: no tiene mucho sentido que en la era de fuertes plataformas y herramientas tecnológicas en la que vivimos el número de entradas en cualquier sistema lo haga más o menos eficiente. El mito sólo funciona, parcialmente, si se externalizan todas las responsabilidades a un holding de agencias, pero aun así el número de entidades no tiene una relación directa con la eficiencia de su comportamiento. Al final, la autoridad y el control se ven perjudicados por tratar de ahorrar en costes.
Simplicidad: presumir que una relación nueva será más sencilla que la que se tiene actualmente es una falacia común que afecta a todo. Somos seres con esperanza e, inevitablemente, tendemos a creer que una nueva relación con una agencia puede construirse a partir de lo aprendido de la relación anterior. En el mejor de los casos los errores de esta nueva relación serán diferentes, mientras que en la mayoría de las ocasiones los errores suelen ser los mismos. Mejorar una relación ya existente con una agencia suele ser un trabajo duro, pero es un trabajo con unos recursos que ya se conocen. En cambio, hacer algo diferente no significa que vaya a ser más sencillo.
Soluciones integradas: Las marcas son capaces de identificar y ofrecer estrategias únicas para diferentes segmentos de distintos mercados locales, y la realidad de la interacción social requiere una comunicación de marca literalmente individualizada, pero a nivel global. Hay compañías que sí necesitan este tipo de soluciones, como Coca-Cola, que tiene una posición dominante en el mercado global y al mismo tiempo trabaja con diferentes distribuidoras, presupuestos y estrategias en cada mercado local. Otras compañías, en cambio, hablan de integración y al final no integran nada.
Por lo tanto, si la agencia está realizando un gran trabajo, la opción de dejar de trabajar con ella por motivos relacionados con estos tres mitos puede ser una decisión poco estratégica para la compañía.
Podéis leer el artículo completo aqui
